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“小企業病”系列之一：新產品開發—拍腦袋 上產品
作者：劉蒙 日期：2010-6-23 字體：[大] [中] [小]
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根據有關報道：目前全國私營企業的平均壽命只有7.02歲。其中，約有70%的企業在第一個5年內倒閉，在剩余的企業中又有70%的企業在第二個5年內倒閉，這與美國中小企業的狀況基本相似。在美國新注冊的中小企業中，約有68%的企業在第一個五年內破產，19%的企業可生存6-10年，只有13%的企業壽命超過10年。
盡管這些小企業的死亡因為行業背景以及成長階段、體制性質不同，其原因也各有不同，但是也存在一些比較共性的問題。我們把這些存在于小企業身上共性的問題稱為“小企業病”。這里我們提的“小企業病”，是眾多小企業由于所處的初期發展階段，非常相似地存在的一些決策、管理方面的問題。
“小企業病”的表現有：發展思路缺位、管理體制不健全、決策隨意化等。關于“小企業病”的文章屢見于報端雜志。
在這里，我想站在一個營銷人的角度，從新產品開發、營銷策略選擇、銷售管理、隊伍建設等方面對“小企業病”做一個深度地剖析和詮釋
“小企業病”系列之一：新產品開發—拍腦袋 上產品
根據調查，新產品的失敗率高得驚人，視品類不同而不同，有些品類甚至高達90％，情況較好的也在40％以上，而且多年以來沒有太大改觀。另外，47％的市場先行者都以失敗告終。也就是說，那些開創新品類的公司約有一半后來退出了相應的市場。而其中，中小企業占多數。
當然，我們不能把新產品的失敗統統歸咎為“小企業病”。但是由于中小企業普遍存在的隨意決策、缺少科學論證盲目上馬等典型的“小企業病”病癥，而導致的新產品的上市失敗的案例，大量地存在著。
2003年，一家以生產低值醫用耗材為主的老板J偶然結識了某省級醫療研究所工作人員Z，兩人在交談中Z向J推薦一種新產品項目—醫用傷口粘合劑。當時醫用傷口粘合劑還屬于新產品，科技含量較高，于是J在Z的鼓吹和慫恿下，一拍腦袋產品匆匆上馬，最后落了個一支成品也沒有銷售出去的結果。這個項目的失敗，公司內部最后總結，是因為J忽視公司的技術力量、生產經驗、銷售渠道等資源情況的實際，一味聽信他人鼓動，沒有調查市場，隨意決策所造成的。這個教訓無疑是非常慘痛的。
中小企業的新產品失敗主要存在以下幾方面的問題：
1.過于迷信高科技或外部機構。有些文化層次不高，現有產品又屬勞動密集型的中小企業老板，都非常渴望提升產品的科技含量。但因為自身的文化水平和判斷能力有限，往往過于迷信高科技，聽別人說起“高科技”字眼就沖動。這也就很容易被所謂的高科技機構“忽悠”。
2.忽略自身資源條件。有些企業上新產品，只看到了產品的市場前景，只看到了產品的“好”。而忽略自身的技術力量情況、資金實力、現有銷售人員結構、銷售渠道的可利用情況等關乎新產品上市成敗的關鍵問題。結果造成新產品開發的失敗。
3.新產品上市沒有系統的戰略規劃。有些企業雖然有新產品開發的技術能力，但新產品生產出來之后，市場定位模糊，渠道策略選擇錯誤，定價不準確，產品品牌傳播不利，忽略包裝水平。造成產品生產出來而不能走進市場，最后只得轉讓或放棄。
那么作為中小企業，怎么樣保證新產品上市的成功呢？筆者認為，中小企業上新產品必須比大企業更謹慎，充分論證，科學規劃。以下幾點建議給大家：
1.遵循新產品開發的科學流程。從產品原始概念的提出，到市場機會和可行性的調查與分析，到目標市場的選擇以及產品的市場定位戰略選擇，到實體產品的開發，到企業內部以及用戶的產品測試和驗收，到最后的營銷啟動計劃的制定，企業必須做到科學嚴謹，充分計劃，有力執行。
2.建立合理有效的開發組織。任何新產品的開發都離不開產銷研三方的配合。所以新產品開發組織的建立必須考慮各個部門人員的充分參與，組成的人員必須能做到知識和經驗的互補，各個參與人員有較強的責任心和組織協調能力，能各司其職勝任新產品開發階段格子的本職工作。而且組織內部必須做到有嚴格的考核和激勵機制。
3.有合理的市場測試。當新產品開發出來之后，要選擇不影響大局而又具有典型代表意義的局部市場做科學的市場測試。而不能沒有測試而將未十分成熟的新產品匆匆全面上市。
4.對新產品有科學的市場定位，并選擇合適的市場啟動策略和營銷戰略。新產品上市是一個很復雜的系統工程。市場啟動策略和營銷戰略必須做系統規劃，并經過充分論證。一旦營銷戰略選擇錯誤，新產品開發的最后臨門一腳踢不好，那么新產品開發的前期工作就前功盡棄，功虧一簣。
劉蒙，九州營銷門戶網站長。營銷專業出身，6年營銷一線經驗，現任某公司營銷總監。文章散見于營銷類一線網站。對中小企業發展現狀有淺顯的見解。擅長銷售渠道規劃，有一定團隊建設和管理經驗。 “把營銷當作一個工具，你將前進一步；把營銷當作一種思想，你將一往無前”。我始終把營銷當成自己終生的事業來做，愿一生做一個“營銷癡迷者”。 聯系方式：Emai：llmm0206@163.com QQ：609618366手機：13515479680